Tres tipos de sistemas de marketing verticales

Cuando se trata de marketing, los propietarios de negocios a menudo centran su atención en los elementos orientados al cliente, como el contenido publicitario y los mensajes de marca. El marketing también incluye elementos orientados al negocio, como la distribución, que requieren atención y gestión de costos. Los sistemas de marketing vertical proporcionan una forma para que las empresas gestionen tanto los costes como la logística de un canal de distribución.

Cómo funciona un sistema de marketing vertical

En un sistema de marketing vertical, distintas partes del canal de distribución, por lo general productores, mayoristas y puntos de venta, trabajan juntas como una unidad para entregar productos a los usuarios finales. En un sistema convencional, cada pieza del canal de distribución funciona como un negocio independiente e intenta aumentar sus propias ganancias, a menudo a expensas de otros negocios del canal. Los sistemas de marketing vertical ayudan a reducir este tipo de conflictos en beneficio mutuo de todas las partes.

Sistema de marketing vertical corporativo

Un sistema de marketing vertical corporativo agiliza el proceso al reunir todos los elementos del canal de distribución, desde la fabricación hasta las tiendas, bajo la propiedad de una sola empresa. Firestone, por ejemplo, fabrica neumáticos y es propietario de los centros de servicio que venden los neumáticos a los clientes. La propiedad del canal de distribución puede ocurrir desde cualquier punto de la cadena. Un establecimiento minorista bien financiado podría comprar un mayorista e instalaciones de producción, o un productor podría comprar su principal mayorista y establecimientos minoristas.

Sistema de marketing vertical contractual

Bajo los sistemas de marketing vertical contractuales, las partes del canal de distribución continúan operando como entidades individuales. Las empresas establecen relaciones contractuales con otros elementos del canal de distribución con sus respectivas obligaciones y beneficios detallados con anticipación. Este enfoque permite a todos los participantes aprovechar las economías de escala que permiten precios más competitivos.

Existen variaciones en los sistemas de marketing vertical contractuales, como las cooperativas minoristas que solo tratan con un mayorista. Por ejemplo, si 15 restaurantes de propiedad independiente firman un acuerdo con un mayorista de productos, los costos totales se reducen para todos gracias a los pedidos y envíos a granel.

Sistema de marketing vertical administrado

Los sistemas de marketing vertical administrados no emplean obligaciones contractuales formales ni propiedad corporativa del canal de distribución. En cambio, un miembro del canal de distribución ejerce suficiente poder, generalmente aunque de gran tamaño, para controlar eficazmente las actividades de los otros miembros del canal de distribución. Las grandes cadenas de tiendas minoristas, como Walmart, a menudo presiden los sistemas de marketing vertical administrados. La mayoría de las pequeñas empresas no pueden ejercer la influencia necesaria para administrar un sistema de este tipo, pero pueden considerar necesario negociar con un mayorista o productor que opere bajo dicho sistema.